• Yvonne Jöhri
  
• "Werbung im Internet"
  Rechtsvergleichende, lauterkeitsrechtliche Beurteilung von Werbeformen
  Schweizerische Informatikkonferenz
  Publikationen aus dem Zentrum für Informations- und Kommunikationsrecht der Universität Zürich, ZIK, Band 8
  
• 2000, 186 Seiten, broschiert, DEM 68,- (CHF 54,-) zzgl. Versandkosten
  
• Schulthess Juristische Medien AG, Zürich/Schweiz
  
• ISBN-Nr.: 3-7255-4050-0

Seit dem Aufkommen neuer elektronischer Medien wie Bildschirmtext und Telefax in den 80er Jahren hat Direktwerbung in der Untemehmenskommunikation zunehmende Bedeutung erlangt. Die Frage nach der lauterkeitsrechtlichen Zulässigkeit der Verwendung neuer Kommunikationsmittel zur Verbreitung von Werbebotschaften hat sich im Zuge der technologischen Entwicklung denn auch des öfteren gestellt. Die kommerzielle Nutzung des Internet und die damit einhergehende Diskussion über die Lauterkeit der jüngsten Formen der Direktwerbung ist insofern nichts Neues. Neu ist hingegen, dass die Unternehmenskommunikation "Motor" der aktuellen Medienentwicklung ist.

Bei Werbung im Internet ist sowohl an die unverlangte Zustellung von Werbe-E-Mails als auch an die Bannerwerbung auf Websites zu denken. Die folgende Abhandlung soll aufzeigen, dass die Verwendung des Begriffs Werbung im Internet eigentlich nicht zutreffend ist. Einerseits handelt es sich im Internet immer um Direktkommunikation, andererseits lässt sich die Differenzierung zwischen den einzelnen Kommunikations-Instrumenten Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung etc. im Internet nicht mehr aufrechthalten.

Die lauterkeitsrechtliche Beurteilung der aktiven Werbeformen, insbesondere der E-Mail-Werbung, macht deutlich, dass das UWG keinen ausreichenden Schutz gegen die unverlangte Zustellung von elektronischer Post bieten kann. Auch hinsichtlich der passiven Werbeformen auf Websites, bei denen es um die Einhaltung des Trennungsgebots von Werbung und redaktionellem Teil geht, erweist sich das UWG als unzureichende Rechtsgrundlage.

Das neue Medium Internet wirft letztlich grundsätzliche Fragen hinsichtlich der heutigen Werbeordnung auf. Die technologische Entwicklung und die damit einhergehende Konvergenz von Netzen, Diensten und Endgeräten machen medienrechtliche Abgrenzungen zunehmend unmöglich. Im Hinblick auf diese Entwicklung soll die Ausgangslage für eine Neuordnung des Werberechts aufgezeigt werden.

Besondere Berücksichtigung findet die deutsche Rechtsprechung, Lehre und Gesetzgebung sowie die Entwicklung in der Europäischen Union. Rechtsprechung und Literatur sind bis Ende 1999 berücksichtigt.

§ 1 Begriffe

I. Internet und WWW
II. Werbung
III. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
IV. Verkaufsförderung (Sales Promotion)
V. Direkt-Kommunikation
VI. Kommerzielle Kommunikationen

§ 2 Werbung im Internet

I. Kommerzialisierung des Internet
II. Wirtschaftliche Bedeutung von Webvertising
III. Internet als Werbemedium

§ 3 Grundlagen des Werberechts

I. Werbefreiheit als Grund- und Menschenrecht
II. Im Internet geltendes Werberecht

Zweiter Teil: Aktive und passive Werbeformen im Internet

§ 4 Aktive Werbeformen

I. Allgemeines zum Online-Direct-Mailing
II. Lauterkeitsrechtliche Beurteilung der unverlangten Zustellung von Werbe-E-Mails
III. Abschließende Stellungnahme

§ 5 Passive Werbeformen

I. Allgemeines zu Websites
II. Trennungsgebot und Kennzeichnungspflicht
III. Anwendbarkeit des Trennungsgebots bzw. der Kennzeichnungspflicht im WWW
IV. Push-Dienste
V. Abschließende Stellungnahme

Dritter Teil: Paradigmenwechsel im Werberecht?

§ 6 Ausgangslage

I. Unterscheidung Individualkommunikation - Massenkommunikation
II. Unterscheidung allgemeines - medienspezifisches Werberecht
III. Elektronische Medien

§ 7 Neue Grundlagen

I. Ausgangslage
II. Konvergenz
III. Auftreten neuer Medienmittler
IV. Neue Werbeformen
V. Internationalität

§ 9 Zusammenfassung

TT/24.08.2000

bezogen werden, aber auch auf herkömmlichem Wege, also