Buchbesprechung: „Social Media und Brand Community Marketing“ (2013) Sammelband herausgegeben von Bauer / Rösger / Toma

• Herausgegeben von Prof. Dr. Hans H. Bauer, Inhaber des Lehrstuhls für ABWL und Marketing II an der Universität Mannheim; Jürgen Rösger, geschäftsführender Gesellschafter der Interactive Marketing Group; Boris Toma, wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität Mannheim
  
• „Social Media und Brand Community Marketing“
  Grundlagen, Strategien und Erfolgskonzepte aus der Praxis
  
• 2013, IX, 391 Seiten, gebunden, EUR 79,- zzgl. Portokosten
  
• Verlag Franz Vahlen GmbH, München
  
• ISBN-Nr.: 978-3-8006-4202-1

Dieser Sammelband zeigt neben aktuellen theoretischen Konzepten und Analysen insbesondere praxisrelevante Strategien und Instrumente des Social Media und Brand Community Marketing auf der Basis des aktuellen Konsumentenverhaltens. Es schafft eine solide Gestaltungsbasis für Managementansätze und konkrete Handlungsempfehlungen für Marketingpraktiker.

Aus dem Vorwort der Herausgeber:
Social Media haben in kurzer Zeit das Medien- und Kommunikationsverhalten von
Internetnutzern nachhaltig beeinflusst und dazu geführt, dass das Internet in den letzten
Jahren einen Wandel vom Informations- hin zum Interaktionsmedium erfahren hat.
Längst sind Konsumenten im Internet keine passiven Teilnehmer mehr, sondern bestimmen
selbst, welche Inhalte sie konsumieren, mit welchen Unternehmen oder Communities
sie interagieren und welche eigenen Inhalte sie erstellen wollen. In Social
Media und Brand Communities haben Unternehmen die Möglichkeit, auf diese veränderten
Konsum- und Sozialbedürfnisse von Internetnutzern einzugehen und mit
ihnen auf Augenhöhe in einen Dialog zu treten. Die Herausforderung besteht dabei,
die Kommunikation und Interaktionen derart zu gestalten, dass sie nachhaltiger Natur
sind und ein langfristiges Engagement des Konsumenten in Social Media erzeugen.
Der vorliegende Sammelband setzt hier an und vermittelt Marketingpraktikern und
Wissenschaftlern Erfolgsfaktoren für ein gewinnbringendes Social Media und Brand
Community Marketing. Einleitend erläutern wir als Herausgeber die Bedeutung von
Social Media und Brand Communities für das moderne Marketingmanagement und
skizzieren die wesentlichen Erfolgsfaktoren. Die weiteren 16 Beiträge hochkarätiger
Experten aus Forschung und Praxis lassen sich drei Themenschwerpunkten zuordnen:
Zunächst werden im ersten Teil die begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen von
Social Media und Brand Community Marketing geschaffen. Im Anschluss werden im
zweiten Teil Instrumente des Community Marketing vorgestellt und die Entwicklung
und Umsetzung von Social Media Strategien beschrieben. Schließlich finden sich im
dritten Teil konkrete Erfolgskonzepte aus der Praxis, die aus erster Hand die Einsatzmöglichkeiten
und Erfolgspotenziale von Social Media und Brand Communities in
verschiedenen Branchen aufzeigen.

Zielgruppe: Marketingplaner und -entscheider, Marken- und Produktmanager in Unternehmen sowie Berater, Wissenschaftler, Dozenten und Studierende der Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaften sowie Psychologie.

Vorwort

1. Einleitung
Hans H. Bauer, Jürgen Rösger und Boris Toma: Social Media und Brand Community Marketing – Eine Einführung in den Sammelband

2. Grundlagen
Hans H. Bauer, Boris Toma und Jürgen Rösger: Der Konsument im Fokus des Social Media Marketing
Silvio Strübi und Jürgen Rösger: Bedeutung und Erfolgsfaktoren von Brand Communities

3. Instrumente und Strategien
Nicola E. Stockburger-Sauer, Boris Toma und Kerstin Kienzle: Brand Community Management: Offline- versus Online-Instrumente und deren Erfolgswirkungen
Daniel Heinrich, Boris Toma, Isabel Martin und Hans H. Bauer: Social Media Analyse – Wie verlässlich ist Marktforschung in sozialen
Netzwerken?
Philipp A. Rauschnabel, Björn S. Ivens und Isabelle Hillebrandt: Einsatzmöglichkeiten von Facebook Fanpages für Unternehmen
Michael Peterson, Sebastian D. Blum und Johannes Habel: Wie aus Usern Kunden werden – Entwicklung und Umsetzung einer erfolgreichen Social Media Strategie

4. Erfolgskonzepte aus der Praxis
Michael Trautmann, Sebastian Trojand und Nils Wollny: Die Veränderungen der klassischen Markenführung in Agenturen
Lothar Korn: Integriertes Social Media Marketing in der Automobilindustrie – Die Audi A1 Launch-Kampagne
Rainer Hillebrand: Die Relevanz von Online-Medien für die Markenkommunikation aus Sicht des Versandhändlers OTTO
Thorsten Dirks: Aufbau einer Brand Community in der Telekommunikationsindustrie am Beispiel der Mobilfunkmarke BASE
JörgA. Hölzing, Dirk Schick und Kai N. Bergner: Gestaltungselemente und Erfolgspotenziale von Brand Communities im Bereich Healthcare – dargestellt am Beispiel des Diabetes Care Marktes
Matthias Kröner und Yvonne Zimmer: Banking mit Freunden – Social Community Management der Fidor Bank
Dirk Hohm, Philipp Schokal und Roman Gruß: Das Viessmann Online-Expertenpanel: Ansätze für die Entwicklung einer Kunden-Community im B2B-Bereich
Sarik Weber und Tina Strobel: Social Media Management für Startups – Wie junge Unternehmen Facebook & Co. einsetzen können
Frank Schabel: Die Bedeutung von Social Media für das Human Resource Management
Ronald Fiege und Boris Toma: Die Social Media Balanced Scorecard als Instrument zur Erfolgsmessung unternehmerischer Social Media Aktivitäten

Autorenverzeichnis

TT/18.02.2013   —) Literaturübersichten

bezogen werden, aber auch auf herkömmlichem Wege, also